Purpose Drivenな製品が、消費者と社会をつなぐ

パーパスを設定することで、社会や消費者の共感が得られ、結果的に企業の業績にも貢献すると言うのは、「仕事におけるPurpose – 第2回：Purposeと共通善の考え方」でご紹介しました。それを踏まえ本記事では、全社としてだけでなく、各製品やサービスにpurposeを設定し認知を広げている例を、ヨーグルトでおなじみの仏ダノン社の取り組みをもとにご紹介いたします。

「マニフェストブランド」という考え方

ダノン社のサイトでは、消費者による購入行動は世界に対する「投票権の行使」でもあるとしています。商品を購入することで、その企業の存続を助け、結果としてその企業のビジョンやpurpose、SDGsへの取り組み等をサポートすることに繋がるからです。
このような視点からダノン製品の中には、ダノン社が目指す社会に向けた活動を代表的に背負うブランド、「マニフェストブランド」が存在します。

「マニフェストブランド」とは、その製品を購入することで、どんな世界が実現されるのかが明確となっているブランドのことで、例えばミネラルウォーターの「エビアン」シリーズがあります。「エビアン」の例では、ボトルに使用されるプラスチックが100％リサイクル可能な素材となったことで、「2025年までに循環型社会を達成する」というブランドのコミットメントを色濃く反映しています。

またそのボトルデザインを、Off-Whiteのデザイナーでルイ・ヴィトンのメンズ・アーティスティックディレクターも務めるヴァージル・アブロー氏が手掛けたとしてニュースとなるなど話題を呼び、問題提起、啓蒙の機会をも同時に創出しています。

このようなマニフェストブランドはダノン社に現在27ブランドあり、ブランドが押し進める社会課題に対する取り組みは、annual reportの「Growing with Purpose」という項目で毎年報告されています。

企業と消費者がともに社会を作る

今回は、ダノン社の取り組みを通して、Purpose drivenな経営だけでなくpurpose drivenな製品をご紹介しました。
今後ますますpurposeが注目される世の中では、purposeを設定する企業は増加していくと考えられます。そんな潮流においては、「purpose に沿った製品やサービスの購入」という消費者の意思表示を受けて、消費者とともに目指す社会を実現していくという意識を持った企業が、この先の社会を牽引していくのかもしれません。