ステークホルダーに自社のパーパスを
伝えるブランディング

当社では2024年4月にコーポレートコミュニケーショングループを新設し、本格的にコーポレートブランディングに取り組みはじめました。次世代リーダー層の社員による「存在意義明文化プロジェクト」が進行していたタイミングと重なり、パーパスをブランドのコア（ブランドの根幹となる思想や価値観）に据えることで、より深みのあるブランディングへと舵を切りました。パーパスは、経営者だけのものではなく、全社員が共有し、同じ方向に進むためにあるものなので、社員自らが作り上げたパーパスはブランドのコアとして位置づけるにふさわしいものでした。

今回策定されたパーパスは、「当社が社会にどう貢献するか」という普遍的な価値や思いを表現しているものです。

コベルコシステムは製造業を中心にITサービスを提供しており、BtoBビジネスの特性上、社外の多くの方には事業内容が見えにくい側面があります。パーパスを軸に当社のアイデンティティや社会貢献への姿勢を広く伝え、さまざまなステークホルダーとのコミュニケーションを深めていきたいと考えました。

そのために、クリエイティブを制作することになったのですね。

そうなんです。対外的に発信する際、当社と関わりが少ない方の目にも留めてもらうにはキャッチーで覚えやすいものが必要でした。

当時は我々もコーポレートブランディングを始めたばかりだったこともあり、まずは当社の認知拡大を目指してフレーズとロゴ制作から着手しました。社員の思いが込められているパーパスを、社外の方々が理解しやすくなるように視点を変えて制作することを意識しました。

当社らしさがしっかり表現されたステートメントだなというのが第一印象でした。『すべての人を大切に』という言葉や、『つくる』ではなく『つくりあげる』という表現には当社の価値観や姿勢が自然ににじみ出ています。長期経営ビジョンに掲げる、ステークホルダーと『ともに成長する会社』という方向性とも一致しており、社員の納得感を得られるものになったと思います。

一方で、社外の方にとってはやや長く感じられる可能性もあると思い、パーパスフレーズとロゴは「短く、キャッチーで、記憶に残ること」を重視して作成することとしました。パーパスの持つ意味や想いを、シンプルな言葉とデザインに凝縮することで、社外への発信力を高めることを目指しました。

そこで、まだ当社をよく知らない方々にもパーパスの意味合いが伝わるよう、アイディール・リーダーズの力を借りて、「実りある明日を、とことんともに。」というパーパスフレーズを作成しました。

このフレーズによって当社の思いがより多くの方に伝わりやすくなったと感じています。外部ライターの視点が加わったことで、当社らしさがより鮮明になりました。短い言葉で自分たちの特徴を的確に表現するという挑戦は、私自身にとっても有意義な経験になりました。

特に若い世代は動画でないと見てもらえない傾向があるとも思っており、ムービーは時代の流れにも合っていると判断しました。

ムービーの制作は、パーパスフレーズとロゴを作り終えた後に着手しました。フレーズとロゴを制作する過程で、残すべきエッセンスをそれこそ『とことん』議論し尽くしたつもりでしたが、ムービーとなるとさらに深いイマジネーションが求められることを痛感しましたね。会社として伝えたいメッセージを突き詰めて考えるよい機会になったと思います。

映像と音声でパーパスを伝えることで、受け手の感じ方がまた変わり、より強く印象に残ることを実感しました。9歳の娘に一度だけ見せたのですが、後日ふとした瞬間に「とことんともに。」と口にしたんです。映像には、それだけ記憶に残る力があるのだと改めて感じました。

制作会社とイメージをすり合わせるのが難しく大変でしたが、完成したムービーは感情に訴える力があり、満足しています。私も高校生の娘にも見せたところ「わかりやすくて、かっこいい」という感想をもらったので、若い世代にも伝わっていることが確認できました（笑）。

社員の皆さまからは、どのような感想があがっていますか。

全社イベントでムービーを上映したところ、前向きな反応が多く寄せられました。社内のさまざまな場所やイベントでムービーが自然に流れていることで、日常の中でさりげなくパーパスに触れられる、心地よい仕掛けになっていると感じています。

最近では、『とことん』というキーワードに親しみを持つ社員も増えており、チャットツールのスタンプで使うなど、少しずつ社内の共通言語として根づき始めています。

それに何より、私たち自身がムービーの制作を通して当社のパーパスへの理解を深めることができたと感じています。制作のプロセスを振り返っても、社員の反応を見ても、制作してよかったと改めて実感しています。

パーパスフレーズや動画に加えて、ロゴやシールも制作しましたね。どのような意図があったのでしょうか。

ロゴは名刺やPowerPointのテンプレート、オンライン会議の背景などに取り入れました。お客様との会話のきっかけになることを期待しています。

シールは全社員に配布しました。社員がPCやスマートフォンに貼ることで、日常的に目にする機会をつくり、パーパスをより身近に感じてもらえるようにしました。パーパスが自然に浸透していくことを狙っています。自宅宛てに送付したので、ご家族にも当社のパーパスを知っていただくきっかけになったのではないかと考えています。

直近では、当社の認知拡大を目的に、ショート版ムービーを用いたWeb広告を配信予定です。広告やコンテンツを通じて「当社らしさ」をより多くの方に届けていくとともに、採用やマーケティングなど、社外に発信するメッセージはパーパスに基づいたものに一貫していきたいと思います。どのタッチポイントで当社を知っていただいたとしても、パーパスをベースにした同じ世界観で伝わることを目指したいですね。

社内広報としては、パーパスを起点としたコミュニケーションを今後も継続的に展開していきたいと考えています。パーパスをきっかけとした対話が、社内のあちらこちらで交わされるようになるととても素敵ですよね。そうした対話が重ねられるたびに言葉への愛着が深まり、やがては社員一人ひとりの判断基準やモチベーションの源となるよう、丁寧に育てていきたいと考えています。

将来的には「このパーパスといえば、コベルコシステムだ」と多くの方に想起していただけるほど広く認知されることが理想です。当社という企業やその事業内容と、パーパスが同じレベルで社会に浸透し、長期的にブランド価値を高めていけるよう、今後も継続的に取り組みを進めていきたいと思います。